In meiner langjährigen Verantwortung für SEO für apotheken-umschau.de – damals das größte Gesundheitsportal Deutschlands – war meine schwierigste Aufgabe das Managen von Erwartungen.Bevor ich nun aber mit E-E-A-T beginne, um zu erklären, was SEO im Gesundheitsbereich ist, fangen wir doch einfach mal mit einem veranschaulichenden Beispiel an – der Mona Lisa.
Die Tiefe Bedeutung der Differenzierung
Obwohl die Mona Lisa ein einzigartiges Kunstwerk von Leonardo da Vinci ist, zeigt die Google-Bildersuche viele verschiedene Bilder und Interpretationen davon. Diese Vielfalt bereichert die Nutzererfahrung und erhöht die Sichtbarkeit in den Suchergebnissen. Identische Bilder würden keinen Mehrwert bieten. Das gleiche Prinzip gilt für die Informationssuche: Bei Gesundheitsthemen klicken User oft 2-3 weitere Ergebnisse an, um sich abzusichern, selbst wenn sie mit dem ersten Ergebnis zufrieden sind. Differenzierung ist daher zentral.
Waren es früher netdoktor.de, apotheken-umschau.de und onmeda.de, die bei den meisten gesundheitsbezogenen Suchbegriffen die vordersten drei Plätze belegt haben, ist inzwischen maximal nur noch eines dieser Portale für einen Suchbegriff innerhalb der ersten 10 Suchtreffer zu finden. Die Portale waren einfach zu austauschbar: Zum einen handelte es sich bei jedem Portal um eine Website eines Verlages mit kommerziellen Zwecken, zum anderen waren die Inhalte ähnlich aufgebaut. Ob ich nun meine Informationen zum Thema Lungenentzündung bei apotheken-umschau.de bekommen habe oder aber bei netdoktor.de, war letztlich kein Unterschied. Beide Portale haben deutlich an Sichtbarkeit verloren:
Differenzierung ist also entscheidend, und damit kommt der Strategie eine Bedeutung zu, die früher im Zeitalter von klassischer On-Page-Optimierung nur eine äußerst geringe Bedeutung hatte. Ich greife diesen Punkt später nochmal auf, und stelle dir nun aber erstmal folgende Frage: Welche Anlaufstelle wäre die favorisierte für eine Frau, die unter Brustkrebs leidet oder den Verdacht hat, an Brustkrebs erkrankt zu sein? Ein Hausarzt oder ein Onkologe? Selbstverständlich würde die Frau einen Facharzt vorziehen, ebenso wie ein Rheuma-Patient einen Rheumatologen vorziehen würde, oder jemand, der unter Herz-Insuffizienz leidet, einen Kardiologen.
Rankings zu Brustkrebs
Diese Entwicklung hat die Suchergebnisse fragmentiert, sodass bspw. für „Brustkrebs“ Seiten wie krebsinformationsdienst.de, krebsgesellschaft.de oder krebsliga.de auf den ersten Positionen ranken. Das sind Seiten, die zum einen einen hohen Grad an Expertise, Autorität und Trust haben, und zudem durch ihre themenspezifische Fokussierung, eine wesentliche höhere Informationstiefe aufweisen können, die für die Leserinnen und Leser einen Vorteil darstellen. Gesundheitsportale kommerziell orientierter Verlage, die über nahezu alle Krankheiten schreiben, dafür aber relativ oberflächlicher bleiben müssen, habe hier einen Nachteil. So ist z.B. der Sichtbarkeitsindex von netdoktor.de zum Themenbereich Krebs seit 2019 auf 0,18 gesunken. Auch apotheken-umschau.de findet man zu keiner Krebserkrankung in den Top 10 mehr, ebenso wie zu nahezu keiner Krankheit, die einen Facharzt erfordert.
Die Rolle von Autorität und Expertise
Die logische Konsequenz ist aber der Anstieg der Sichtbarkeit zumeist kleinerer Seiten, dafür aber mit hoher Expertise, Autorität und Trust. Darunter finden sich viele Uni-Kliniken, Verbände und Gesellschaften:
Seiten wie Klinikum-straubing.de, Uksh.de, Uniklinikum-dresden.de, Uniklinikum-leipzig.de oder krebsliga.ch haben wahrscheinlich noch nie tiefergehendes, klassisches SEO betrieben. Ebenso auch nicht Seiten wie krebsliga.ch, hno-aerzte-im-netz.de oder infektionsschutz.de. Mit Endometriose rankt https://www.endometriose-vereinigung.de/, mit Mittelohrentzündung https://www.hno-aerzte-im-netz.de, mit Brustkrebs rankt https://www.krebsliga.ch auf Position 1.
Moderne Strategien für den SEO-Gesundheitsbereich
Solche Seiten haben die bessere Informationstiefe, die höhere Expertise, Autorität und den höheren Trust (E-A-T). Das bedeutet ausdrücklich nicht, dass jede Seite, die spezialisiert ist, automatisch auch hohe Rankings erzielt. Bei schlechter UX/UI, langsamen Ladezeiten oder schlecht aufbereiteten Inhalten oder unzureichender Struktur, ranken auch solche Seiten nicht gut.
Muss man sich also nur fokussieren und entsprechend mehr Informationen in der Tiefe anbieten? Nein, das allein wird nicht reichen.
Monothematische Seiten, wie die des bekannten SEOs Martin Mißfeld, die aus klassischer SEO-Sicht nahezu perfekt waren, haben seit dem „Medic“ Update 2019 stark an Sichtbarkeit und Bedeutung verloren – trotz sehr informativem Inhalt, einzigartigen Infografiken und insgesamt sehr guter klassischer on-page Optimierung:
Was kann man also tun, um für Gesundheitsbegriffe zu ranken, obwohl vielleicht Kliniken oder Fachgesellschaften mit dem höchsten Maß an E-A-T nicht zu überwinden sind? Nun, grundsätzlich braucht es immer ein gewisses Mindestmaß an Expertise, Autorität und Trust. Ganz ohne geht es einfach nicht (mehr). Und dennoch bietet hier der zuvor genannte Aspekt der Differenzierung eine Möglichkeit: Die Seite, die in der Lage ist, sich zu differenzieren – nicht als Selbstzweck, sondern als ein neues Werteversprechen für die Zielgruppe – kann hoch ranken. Hierfür gibt es keine allgemeingültige Antwort, das hängt immer vom Thema ab. Das können Infografiken und Videos sein, das können Apps oder spezielle Formen der Communities sein, die integriert werden, wie beispielsweise eine Community wie Alike, der sich Krankheitszwillinge austauschen können.
Schaut man sich beispielsweise die Rankings zu „Schlafstörung“ an, fällt auf, dass sich unter den Top 10 Rankings Domains befinden, die sich neben dem klassischen redaktionellen durch weitere Leistungen von den Mitbewerbern unterscheiden. Um was es sich genau handelt, ist in folgender Tabelle zusammengefasst:
Schlafkurs
| wdt_ID | wdt_created_by | wdt_created_at | wdt_last_edited_by | wdt_last_edited_at | Domain | Zusätzlicher Nutzen für den User |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Marius Richter | 17/09/2024 09:02 PM | Marius Richter | 17/09/2024 09:02 PM | https://www.barmer.de/ | Schlafkurs, Arztsuche |
| 2 | Marius Richter | 17/09/2024 09:02 PM | Marius Richter | 17/09/2024 09:02 PM | https://flexikon.doccheck.com | Geht auf unterschiedliche Parasomien ein, die in der Tiefe jeweils nochmal ausführlich behandelt werden, keine Stockfotos |
| 3 | Marius Richter | 17/09/2024 09:02 PM | Marius Richter | 17/09/2024 09:02 PM | https://www.neurologen-und-psychiater-im-netz.org | Sehr klare Struktur, keine dominanten Stockfotos, zusätzliche inhaltlicher Punkt „Schlafstörungen“ im Alter. |
| 4 | Marius Richter | 17/09/2024 09:02 PM | Marius Richter | 17/09/2024 09:02 PM | https://www.stiftung-gesundheitswissen.de | Schlaf-Tagebuch download, Videos, Sehr klare Struktur, keine dominanten Stockfotos, sowie Thematisierung relavanter Apps als Differenzierung. |
| 5 | Marius Richter | 17/09/2024 09:02 PM | Marius Richter | 17/09/2024 09:02 PM | https://www.usz.ch | Klinik, inkl. Zusätzliche Details zu Behandlungen und Tipps - auch für Kinder, sowie weitere Informationen und Adressen für Gruppentherapien |
| 6 | Marius Richter | 17/09/2024 09:02 PM | Marius Richter | 17/09/2024 09:02 PM | https://www.tk.de | Interaktiver Audio-Kurs "besser schlafen lernen", das TK Online-Training "sleep", der Podcast " Im Bett bloß nicht denken!", Tipps für Kinder, einschließlich der Kinder-App Im Bett bloß nicht denken!, sowie Informationen zu Kostenübernahmen bei Therapies |
Das können AR/VR/Mixed Reality-Anwendungen sein. Wie können wir signifikante Werte schaffen, die bislang noch kein Wettbewerber anbietet? Diese Frage definiert so ziemlich genau das, was moderne Suchmaschinenoptimierung im Gesundheitsbereich ausmacht. Vorsicht also vor Anbietern, die hier keine Erfahrungen haben und stattdessen alte Methoden und Weisheiten versuchen, auf die neuen Bedingungen zu adaptieren. Ich habe es noch im Jahr 2024 erlebt, dass Dienstleister Crawls durchführen und als Erkenntnis ernsthaft fehlende Alt-Tags als Ursache fallender Rankings verkauft haben – das im Zeitalter von LLMs, Jahre nachdem Google selbst bestätigt hat, dass Alt-Tags keine Bedeutung mehr haben.
